Il footfall e il fatturato sono i migliori parametri per valutare il successo degli eventi nei centri commerciali?

Siamo abituati a pensare che l’efficacia dell’investimento del budget marketing di un centro commerciale sia in stretta relazione con il footfall e il fatturato generati proprio in concomitanza degli eventi e delle iniziative realizzate durante l’anno all’interno delle gallerie. Ovviamente, aspettandoci sempre di vedere dei valori numerici in costate crescita.

In realtà, le componenti che influenzano positivamente o negativamente il trend del numero di visitatori e degli scontrini emessi sono molteplici: alcuni fattori sono interni al centro, come la qualità dei brand e delle loro attività promozionali; mentre altri sono esterni al centro, come la competition o, addirittura, gli agenti atmosferici periodici.

Il marketing, quindi, è uno dei tanti aspetti che concorrono al successo di un centro commerciale. Maper essere certi che la strategia funzioni diventa fondamentale analizzare e monitorare l’andamento delle singole iniziative, andando oltre alla visione semplicistica di come sono andate le visite e i fatturati durante l’evento.

Come si può valutare in modo oggettivo se un evento ha funzionato?

Certamente, le attività di marketing non hanno tutte lo stesso obiettivo. Infatti, ci sono iniziative volte ad aumentare la brand awareness del centro commerciale e ad avere un certo impatto sul territorio. Altre attività possono essere rivolte ad un target family e avere lo scopo di gratificare la clientela che entra in galleria per fare un acquisto ben preciso. Ci sono, poi, altri tipi di iniziative che hanno l’obiettivo di generare footfall o fidelizzare la clientela, incentivando anche gli acquisti.

Per questo motivo, è importante definire a priori quali sono gli obiettivi specifici di un’attività di marketing e condividerli con tutti coloro che concorrono alla buona riuscita dell’iniziativa, quindi anche agenzie e fornitori, in modo da poter lavorare insieme verso un risultato comune.

A questo punto, è fondamentale individuare i KPI (Key Performance Indicators) più adatti per valutare l’evento. Infatti, i KPI aiutano a capire l’efficacia degli eventi in relazione agli obiettivi strategici, e forniscono dati numerici quantificabili, semplificando il monitoraggio della strategia di marketing del centro commerciale. Ma per non perdersi nella potenziale moltitudine di numeri generati da un’iniziativa, è utile identificare, tracciare e valutare solo i KPI più significativi per gli obiettivi prefissati, senza dimenticare che se gli obiettivi devono essere SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-bound), anche i KPI dovranno essere SMART.

Alcuni esempi di KPI:

• Redemption delle iniziative promozionali o concorsuali, attraverso la raccolta del numero di clienti che hanno attivamente partecipato all’attività e registrando quanti dei premi messi in palio sono stati effettivamente ritirati dai vincitori;
• Visibilità e coinvolgimento sui social network, grazie al monitoraggio della copertura organica e sponsorizzata dei post dell’iniziativa e all’ammontare delle impression e dell’engagement rate che i contenuti hanno generato;
• Impatto e risonanza territoriale, attraverso il conteggio di quanti partner locali sono stati coinvolti nelle iniziative del centro commerciale e l’analisi della copertura mediatica sui quotidiani e le riviste locali.

Ogni singola attività può darci delle informazioni importanti sul livello di gradimento e di effettiva partecipazione della clientela.

Quali sono i vantaggi nel monitorare i KPI pertinenti?

I vantaggi sono molteplici. Innanzitutto, con un’analisi dei KPI durante le varie fasi di pianificazione ed esecuzione è possibile intercettare le aree di miglioramento dell’iniziativa e valutare possibili azioni correttive per ridurre i rischi di insuccesso dell’evento.

Inoltre, sarà più semplice prendere decisioni più oggettive e ponderate in merito alle future attività da pianificare, facilitando l’introduzione o l’esclusione di uno specifico tipo di iniziativa all’interno della strategia di marketing del centro commerciale e contribuendo a efficientare l’investimento..

Infine, il monitoraggio di parametri come costo dell’evento e reale coinvolgimento della clientela consentono di calcolare il ROI (ritorno sull’investimento); quest’ultimo è utile a determinare se l’investimento è stato fruttuoso e fornisce informazioni utili su come allocare al meglio le risorse in futuro.

L’aspetto fondamentale è saper raccogliere, leggere e interpretare tutti questi dati magari mettendoli a confronto con un benchmark di riferimento e contestualizzando le iniziative secondo il centro commerciale interessato  il periodo di realizzazione. In questo modo, sarà più semplice monitorare l’andamento di un evento senza focalizzarsi unicamente sul footfall e sul fatturato generato. Questo approccio aiuta inoltre a comprendere l’effettivo ritorno sull’investimento di marketing.

In definitiva, stabilendo precisi obiettivi e monitorando i KPI corretti, l’analisi delle iniziative di marketing sarà più efficace e oggettiva, consentendoci di basare le decisioni future su dati concreti e di giustificare ai Tenant e ai Landlord le risorse investite, offrendo sia a loro che alla clientela un valore reale/tangibile.

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Eleonora Costa – Senior Marketing Manager CBRE