Shopping centre marketing & Charity: il territorio al centro.

L’importanza e l’efficacia del marketing territoriale e delle attività legate alla solidarietà all’interno dei centri commerciali rappresentano ormai un vero e proprio cardine strategico in fase di definizione dei piani marketing.

Questo approccio al marketing, infatti, contribuisce a creare un legame tra il centro ed il contesto in cui è inserito, rendendo protagonisti e valorizzando le tradizioni, le tipicità e le realtà di un particolare territorio, creando in questo modo un senso di identità e appartenenza che andrà a incuriosire e attrarre il pubblico locale.  

Riuscire a evidenziare ciò che distingue una località è una potente chiave per rendere un centro commerciale più attraente per i consumatori e contribuisce a rafforzare il senso di comunità e la connessione non solo tra il centro e il cliente, ma anche tra il cliente e il territorio.

Inoltre, contribuisce a stimolare l’economia locale, creando occupazione e sostenendo le imprese locali. Le iniziative charity nei centri commerciali danno infatti la possibilità di sostenere cause locali e supportare la propria comunità, sensibilizzando anche i visitatori su tematiche importanti, come la lotta contro la povertà, la protezione dell’ambiente o il sostegno alle persone con disabilità. Inoltre, rappresentano un’opportunità concreta per sostenere cause locali e aiutare le realtà e le persone bisognose della propria comunità, dimostrando che il centro commerciale è attivamente coinvolto ed impegnato per il proprio territorio.

Ma è davvero possibile porre questo approccio di marketing al centro della strategia di un centro commerciale?

La risposta, naturalmente, è sì.

Improntare la propria strategia di marketing sulle attività legate al territorio e alla solidarietà risulta particolarmente di successo su alcuni centri, che riescono a diventare dei veri pionieri quando si parla di attivazione territoriale e di charity e riescono a dare vita ad un ricco calendario di appuntamenti per i visitatori del Centro connotato da un fil rouge di solidarietà e attenzione per il contesto sociale, economico e ambientale. 

Questo tipo di approccio, soprattutto se portato avanti con coerenza anno dopo anno, crea un vero e proprio circolo virtuoso a sostegno del tessuto sociale del territorio, consentendo anche ai clienti, a loro volta di poter dare il loro contributo a cause significative e di riconoscere nel Centro Commerciale di riferimento una realtà socialmente responsabile che, anche per questo motivo, viene preferita ad altri competitor.

Un centro commerciale che si concentra sull’attività territoriale guadagna una posizione strategica nella mente dei consumatori, crea un senso di appartenenza e di fiducia che si diffonde tra i clienti, traducendosi in una maggiore propensione a sostenere e a fare acquisti presso un centro che si preoccupa del benessere della comunità, proprio grazie al social impact che viene riconosciuto.

Il termine social impact si riferisce proprio all’impatto positivo che un’organizzazione ha sulla società in termini di sviluppo economico, benessere sociale e miglioramento della qualità della vita. Un centro commerciale con un alto impatto sociale attrae più clienti proprio perché è stato in grado di creare un legame emotivo con la comunità.

E per chi fosse preoccupato della scarsa “misurabilità” di questi eventi meno focalizzati sui classici KPI di marketing.. niente paura! Il valore S ROI (Social Return on Investment) è un metodo per misurare l’impatto sociale in termini economici. Un alto valore S ROI indica che il centro commerciale sta generando un significativo ritorno sociale per ogni euro investito, contribuendo così a creare una società più equa e sostenibile.

Infine, il marketing territoriale può anche essere un potente strumento per attrarre nuovi negozi e marchi nel centro commerciale, proprio perché riesce a mostrare loro il potenziale del mercato locale e la possibilità di stabilire connessioni con altre imprese o organizzazioni locali, portando a sinergie preziose anche in termini di co-marketing, collaborazioni e attività di intrattenimento congiunte.

L’adozione di questa strategia di marketing, soprattutto se preceduta da un’analisi precisa del contesto di riferimento, rappresenta un’opportunità particolarmente interessante per i centri commerciali che possono scegliere di focalizzare il marketing su prodotti e servizi mirati al target, per rendere le proprie proposte sempre più accattivanti e contemporaneamente rafforzare i rapporti con gli enti e le associazioni locali puntando alla costruzione di un posizionamento del brand nell’ottica della CSR.


Alice Visinelli – Marketing Manager CBRE Italy

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