Avete presente i teenager? Abbiamo creato esperienze, generato contenuti, forgiato la comunicazione sui loro gusti, compulsando i social, esplodendo i visual, esplorando la multi sensorialità. L’idea è: ingaggiare giovanissimi per conquistare, di sponda, il resto dell’audience, giovani, non più giovani, famiglie e responsabili di acquisto la cui scelte sono orientate da un’avanguardia di trend setter. Per qualche motivo, mentre la natalità crolla e la popolazione invecchia, le strategie di marketing si polarizzano su una fascia di opinion former che, seppure teoricamente leggeri di portafoglio, sembrano avere il potere di ispirare i consumi e i consensi. E questo è vero non solo nel i centri commerciali. Non c’è istituzione, nemmeno la più ingessata e conservatrice, che abbia resistito alla tentazione di abbandonare i vecchi modelli di comunicazione per lanciarsi su linguaggi e media di ultimo modello, di ammiccare ai social e ringiovanirsi il look: E quindi perché non avrebbero dovuto farlo, a maggior titolo e con giustificazione, i mall? Siamo spazi di aggregazione, lo diciamo da sempre, abbiamo sostituito le piazze, portato servizi, promosso la socialità e l’inclusione, sostenuto le collettività. Eppure.

Eppure, a volte, quello stesso target rivela un lato oscuro. Le baby gang, che scorrazzano nelle aree comuni e spesso nei negozi portando disagio e persino devastazione, fanno notizia. E la viralizzazione delle scorribande su tik tok aggiunge benzina al fuoco. Non importa la location, qualsiasi centro può finire sotto tiro. Possibile che, dopo tutto – teorie, strategie e investimenti – la profezia del non luogo si debba avverare? Negli USA, già dagli anni ’90 alcuni mall, ma persino parchi a tema e catene di ristoranti fast food, hanno iniziato a imporre un coprifuoco: niente teen non accompagnati dopo una certa ora (che può anche essere dalle 3 di pomeriggio in avanti) o nei week end. Non sono mancate le critiche: la misura limita la libertà di movimento dei ragazzi, li priva di uno dei pochi spazi di socialità e svago sicuri ed accessibili, finisce per confinarli ancora di più nella solitudine domestica e dei social già aggravati dall’esperienza del lock down, colpisce molti per disciplinare pochi, non ultimo impatta sul footfall. D’altro canto, ribattono i gestori oltreoceano, la ricaduta delle restrizioni è benefica: le famiglie tornano, si trattengono e consumano più serenamente. Insomma, per un gruppo di teen che resta fuori dalle porte, si guadagna un numero equivalente di spendenti. Meno danni anche per tenant e aree comuni.

Premesso che la soluzione del coprifuoco, con tanto di controllo documenti e respingimenti agli ingressi (si sa negli USA tutto è in scala aumentata), non vogliamo ipotizzarla, quali sono le vie percorribili? Nel breve, quello che si sta già facendo: aumentare il presidio nelle fasce orarie più a rischio, collaborare con le istituzioni e il territorio. Nel medio, probabilmente, una strategia di qualificazione architettonica ed esperienziale, la creazione di servizi, spazi e progetti dedicati. L’azione di qualificazione non può fermarsi al perimetro del centro, si allarga a macchia d’olio alle aree e ai quartieri circostanti. In questa direzione si aprono ampie opportunità di collaborazione tra dipartimenti diversi, perché è chiaro che la soluzione deve emergere da un approccio integrato tra property management, marketing, commerciale, ma anche dal coinvolgimento di tenant, proprietà, realtà locali. Insomma, per quanto maturo, il prodotto centro commerciale ha ancora molta evoluzione davanti. Nel segno delle future generazioni e delle presenti, per un footfall di valore.


Paola Mangia

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

TOP