Non parliamo del Retail Media inteso come piattaforme media disponibili online nei grandi portali di e-commerce.

Parliamo di Retail Media “fisico”: degli spazi fisici di comunicazione presenti all’interno e nelle immediate vicinanze dei centri commerciali.

Allora, in questo contesto, possiamo definire Il Retail Media come  l’ultimo immortale.  L’emblema di come si possa sopravvivere ad un nefasto evento mondiale e rinascere più forti di prima.

E lo è non solo perché le persone hanno riniziato ad uscire (l’aumento dello smart working non significa che ci sia meno gente per strada… anzi…. si fa shopping, si fanno commissioni di vario genere, si esce con gli amici, ecc. ecc.)  ma anche perché – in un mondo che soffre di una “attention recession” – le sue caratteristiche intrinseche sono fatte per combattere – ed evolversi – anche contro questo nuovo nemico della comunicazione attuale.

La TV la puoi spegnere, il cellulare lo puoi mettere giù, il banner puoi non vederlo, puoi fare zapping o scrolling… ma tutto ciò con il Retail Media fisico non puoi farlo. Lo vedi, volente o nolente.

E ha la capacità di colpirti nell’ultimo miglio, stimolando la propensione all’acquisto proprio in prossimità del luogo di acquisto.  Anche questa è una caratteristica che altri media non possono condividere.

È chiaro ovviamente che come per tutti gli altri media, la sua capacità di attirare l’attenzione sia proporzionale al contenuto veicolato.

“La qualità dal punto di vista creativo contribuisce a circa il 50% del media impact superando di molto reach e frequenza dei touch points – secondo il database di Kantar Crossmedia. E se la creatività vive in modo consistente e trasversale su tutti i media impiegati,questa percentuale può crescere al 55%”

Nuove tecnologie e creatività sono le ulteriori armi che noi – come agenzie – possiamo mettere a disposizione del Retail Media nei centri commerciali per rafforzarlo ancora di più.

La tecnologia può essere messa al servizio della creatività per ottenere un connubio potentissimo: al di là del forte sviluppo delle tecnologie digitali, dobbiamo sempre tenere a mente che il Retail Media è un mezzo fisico. Anzi IL mezzo fisico.

Rappresenta quindi la migliore opportunità per realizzare quell’unione tra fisico e digitale di cui tanto si parla. 

Nell’ultimo CES di Las Vegas, la parola d’ordine è stata appunto intersections

intersezioni tra media, tecnologia e creatività.

Quindi Retail Media, highlander: l’ultimo immortale… beh, speriamo di no. Auguriamoci che anche gli altri mezzi abbiano questa capacità di resilienza, per riuscire ad evolvere – quasi in stile darwiniano – proprio come è successo all’out of home nel suo complesso.


Davide Arduini

Founder e Chairman Different

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