Millennial & Mall: dal culto alla fuga

ll centro commerciale è stato perno del nostro tempo libero durante tutta la giovinezza: e poi, cos’è successo? Scritto da una Millennial per i Millennial, breve analisi delle motivazioni di un abbandono e come provare a scongiurarlo.

“SALTIAMO LA SCUOLA E ANDIAMO AL GRANDEMILIA?”

C’era una volta, il sogno di un’intera generazione di ragazzini: passare quanto più tempo possibile all’interno dei centri commerciali.


Per i nati tra la metà degli anni 80 e la fine del decennio successivo, quindi mi ci metto in mezzo anche io, i Mall sono stati veri luoghi di culto.

La destinazione dove avverare i primi impulsi sovversivi –  saltare la scuola, ad esempio.
I negozi all’interno dei centri commerciali hanno creato embrionali tentativi di status quo: c’erano le insegne per i cosiddetti “fighetti”, quelle per chi si credeva alternativo, come dimenticarsi poi del fenomeno globale degli emo.

Le Gallerie ci hanno aperto al senso di appartenenza, regalato uno spazio fisico in cui incontrare i nostri simili, e dove cominciare a sentirci grandi mettendoci in relazione con tanti potenziali acquisti (che, sia chiaro, non potevamo permetterci).

La sublimazione di questi desideri trovava enorme spazio anche nei prodotti televisivi e cinematografici. Mi torna in mente Dawson’s Creek ad esempio, che in un episodio intrappolava i protagonisti all’interno di un Mall dopo l’orario di chiusura. Di fatto traducendo in realtà la più grande perversione della me adolescente: poter indugiare senza limiti di tempo e imposizione in mezzo ad una quantità enorme di oggetti del desiderio.

A quell’età ogni aspetto della vita contribuisce alla costruzione di ciò siamo oggi, per cui la fascinazione nei confronti dei luoghi dove fruire di informazioni e merci è rimasta…

Eppure noi Millennial i centri commerciali li frequentiamo sempre meno.

Cos’è successo?

SÌ, È COLPA (ANCHE) DEI SOCIAL

Cos’è successo quindi? Ovvio, sono “semplicemente” arrivati i social.
Con l’avvento di Facebook, ma soprattutto di Instagram (e negli ultimi anni un altro colpo ben assestato lo ha dato TikTok), il concetto di retailment è stato ampliato all’ennesima potenza.
Il sogno di rimanere chiusi all’interno di un Mall, di poter accedere a prodotti, novità, incontri per tutto il tempo che vogliamo si è infine realizzato.
Ma proprio letteralmente, visto che questa attitudine innata e sfrenata al consumo ora ci è possibile 24/7.

In pochi click, comodi sul divano, senza nemmeno doversi togliere la tenuta casalinga. Quella semmai ce la leviamo solo per mostrare i nostri roboanti acquisti tramite post e stories proprio sui social.

Il centro commerciale, per usare una metafora molto Millennial, è da molte persone della mia età percepito come Internet Explorer: a cavallo tra gli anni 90 e 2000 era la stella più scintillante tra tutte le innovazioni, ora è fonte di aneddoti e battute nostalgiche.

E se fosse proprio il legame con quell’epoca, un po’ sbiadita ma così permeante nelle nostre abitudini di uso e consumo, a ri-portarci nelle gallerie dei Mall?

CERTI AMORI NON FINISCONO, FANNO DEI GIRI DIGITAL

… E poi ritornano.
Perché in fondo, cosa cerchiamo noi Millennial sui social che potremmo ritrovare anche nel centro commerciale?
Di nuovo, appartenenza è la parola chiave. La cerchiamo in video divertenti, negli how-to, nelle live dei nostri influencer di fiducia.

Sul Web infatti, le preferenze di consumo stanno dando vita a community di individui unite dallo stesso rapporto di vicinanza (talvolta devozione) verso il prodotto e il suo modo di comunicare. E per prodotto qui non si intende soltanto qualcosa di fisico, anzi.

Ci riconosciamo in lifestyle, aesthetics, tone of voice, mission dei brand.

Per questi scegliamo di partire diventando follower, ma con la giusta dose di persuasione, divertimento e innovazione possono spingerci a fare molto di più! Quando ci rappresentano appieno vogliamo infatti esserne Ambassador, sostenitori, evangelist.

Ed è proprio sulla costruzione dell’identità personale che passa dall’esperienza delle community di prodotto che le strategie di comunicazione omnichannel dovrebbero basarsi per attrarre una nicchia di pubblico che – troppo spesso – viene data per persa.

Partiamo da questo presupposto: non possiamo pensare che il piano editoriale sia abbastanza. Soprattutto nel mercato dei centri commerciali in cui i social vengono spesso utilizzati a mo’ di commodity.

Facendo un rapido check sui profili social di molti centri, tra l’altro, è evidente a colpo d’occhio quanto la strategia editoriale abbia raggiunto il suo massimo grado di maturazione: chi ha budget e supporto professionale, riesce a pubblicare contenuti e pianificare adv di alta qualità… Che altro non sono ormai che lo standard di settore.

TINDER DATE IN GALLERIA?

Dove non arriva il piano editoriale quindi devono prosperare i social boost, ovvero attività dalla forte valenza digitale ma che abbiano tra gli obiettivi primari anche quello di drive to store.

Per proporre delle iniziative che suscitino interesse nel target Millennial, è poi assolutamente necessario essere sul pezzo con i trend del momento.

I tormentoni di TikTok quindi, i meme, ma anche gli appuntamenti culturali più seguiti ed amati (vedi Sanremo). Senza dimenticarsi poi dei nuovi usi e costumi in termini di socializzazione, come le dating app o i tornei su Discord di e-sport.

I non-luoghi digitali creano aggregazione tra utenti sì, ma soprattutto a partire dalla pandemia hanno dimostrato di poter essere – se usati a sproposito e con lo zampino degli algoritmi – fonte di esperienze talvolta isolate e alienanti.

La possibilità di trasportare quello che in rete va forte in una dimensione più safe, comunque verticalizzata su interessi ma senza tralasciare il valore umano è ciò che le Gallerie dei Mall hanno in più.

Ed è su questo più che dobbiamo lavorare.


Silvia Nicoletti – Social Media Strategist

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