In che modo sta cambiando le strategie di comunicazione dei Centri Commerciali?

Come media strategist spesso mi chiedono quali siano i media ideali per la comunicazione dei Centri Commerciali. Ovviamente non esiste una risposta univoca, ma guardare a com’è cambiato il panorama dei media può darci una visione.

Transmedialità e Multipiattaforma: un nuovo paradigma

Innanzitutto diciamo che è obsoleto parlare di media on e off-line, siamo nell’era della transmedialità, i media ormai sono tutti multipiattaforma: la stampa è cartacea e digitale, l’ooh può “parlare” con gli smartphone, la TV è Smart, le campagne geolocalizzabili e profilabili su target altamente verticali. Questo scenario offre grandi opportunità per la comunicazione del mondo dei Mall. La varietà dell’offerta e la tecnologia hanno abbassato le soglie di ingresso permettendo di pianificare media di qualità e raggiungere importanti obiettivi di crescita. Pensiamo solo alle CTV (Connected TV) che ci consentono di pianificare campagne geolocalizzate su canali nazionali, prima inarrivabili.

Evolvere con il cambiamento mediatico

Tuttavia la varietà dell’offerta genera una costante evoluzione nella dieta mediatica degli italiani, portando con sé la frammentazione dell’audience e la riduzione del ROI medio negli ultimi anni. Per questo una buona strategia media è sempre più centrale per raggiungere obiettivi e non disperdere budget. Per quanto local, una pianificazione media, in un panorama così complesso, ha bisogno del know-how di media planner esperti costantemente aggiornati sui cambiamenti dei media, le dinamiche dell’audience, che abbiano accesso e sappiano interpretare i dati.

La Tv: un media inarrestabile

L’altra domanda ricorrente è quali siano i media del futuro. La Tv rimane la preferita dagli italiani, ma si sono trasformati fruizione e possibilità per gli advertiser. Nel 2023 le smart Tv sono arrivate a 21 milioni, superando le tradizionali, nelle case degli italiani. Se aggiungiamo gli altri schermi connessi (PC, tablet e smartphone) raggiungiamo i 97 milioni, una media di 4 dispositivi per casa (fonte Sesto Rapporto Auditel-Censis). Un cambiamento tecnologico che ha mutato il modo di consumare contenuti, non solo Tv lineare, ma vediamo in costante crescita streaming di dirette e VOD (video on demand) sulle piattaforme delle emittenti televisive. Chi decretava la morte del piccolo schermo, con l’avvento del digital, dovrà ricredersi. Pensiamo solo che negli States, dove lo streaming ha già superato la via cavo, il consumo di TV è cresciuto (Fonte Nielsen UpfrontsNewsFronts 2024-2025).

Nuovi modelli d’uso: il caso Sanremo

Un esempio lampante delle nuove abitudini di fruizione è Sanremo, l’evento mediatico dell’anno, con oltre 10 milioni di telespettatori, di questi circa 25 milioni l’hanno guardato in streaming su RaiPlay, un + 40% rispetto al 2023, e circa 320mila sugli small screen, +27% rispetto al 2023 (fonte Auditel).

Connected TV: un nuovo capitolo per gli inserzionisti

La Tv continua quindi a darci grandi audience e soprattutto nuove possibilità per gli advertiser. Grazie alla Connected Tv oggi possiamo:

  • geolocalizzare l’adv e profilare il target per caratteristiche socio-demo, interessi, comportamenti d’acquisto.
  • creare audience contestuali. Ad esempio volete fare adv sul pubblico che ha guardato X Factor, nel vostro bacino, perché avete un’ospitata del vincitore? Si crea l’audience e si può poi contattare con display adv su mobile.
  • fare retargeting, oppure estendere la copertura erogando display adv mobile ai soli utenti in target che non hanno visto il vostro spot con la campagna su Smart TV. Insomma per gli inserzionisti la Tv continua ad essere centrale nel media mix, ma rispetto al passato è un media più full-funnel perché maggiormente completo, scalabile e targettizzabile.

Outdoor: un’esperienza di comunicazione rinnovata

Anche l’outdoor si è rinnovato offrendo tante soluzioni innovative. Grazie all’evoluzione in Dooh si presta comunicazioni ingaggianti come video, 3D, AR, Ologrammi, Social Wall, Live Streaming. L’outdoor diventa sempre più “media-evento”, capace di adattarsi alle soluzioni creative che l’agenzia può ideare per i prospect.

Il mistero dell’AI e le ricerche del futuro

Sul futuro dei media, tema caldo e ancora di difficile previsione è l’evoluzione dell’AI. Se oggi sembra incidere più sul messaggio, che sul media in sé, già ci si chiede come modificherà le ricerche on-line. Google usa già l’AI in alcuni suoi prodotti ADV, come la Performance Max, ma ora sta testando Google SGE per potenziare il suo motore di ricerca con l’AI. L’obiettivo è quello di restituire contenuti ancora più personalizzati sui gusti e interessi del singolo. L’utente troverà sempre di più tutte le informazioni direttamente in SERP senza aver bisogno di cliccare sui link. Questo modificherà sicuramente gli approcci SEO, ma anche lato Search e relative ADV potrebbero esserci novità da monitorare.

L’Importanza della pianificazione media nel mondo dei Centri Commerciali

C’è quindi un mondo di opportunità da cogliere, ma il mondo dei Centri Commerciali che importanza dà alla pianificazione media? Non si può fare un discorso generale, perché molti Centri e Società di Gestione hanno raggiunto una consapevolezza avanzata sull’importanza di una pianificazione media efficace, ma non nego che quando mi sento dire dai prospect “per vincere la gara non è rilevante la strategia media” penso che ci sia ancora del lavoro da fare per aumentare questa consapevolezza. In altri settori come il food, l’abbigliamento, i servizi alla persona, ecc. il media planning ha un ruolo centrale nelle strategie di marketing, tanto che ha gare dedicate, che per volume sono seconde solo alla creatività.

La chiave del successo: valorizzare la pianificazione media

Il gap si riflette anche nella percentuale di budget riservata alla comunicazione media rispetto alle altre attività marketing dei centri commerciali. Su quasi tutti i mercati è consolidato il concetto che “tutte le campagne pubblicitarie di successo iniziano da un ottimo piano media”. Questo principio dovrebbe essere adottato anche dai mall.

Chi tende a trascurare la pianificazione sui media esterni, spesso lo fa sentendosi coperto dai Media In-Mall, che sono un ottimo strumento per informare la clientela, ma che trascurano l’attrazione di nuovi clienti. I Media In-Mall sono soprattutto un’opportunità di revenue, ma per massimizzare i ricavi vanno attirati inserzionisti importanti, che richiedono, quando pianificano, dati significativi e confrontabili sul mercato. Ecco perché la circuitazione su più mall, affidandosi a concessionarie specializzate e riconosciute dal mercato, è una strategia vincente che permette di trasformarli in media nazionali e attirare brand con budget rilevanti. Gli impianti devono essere digitali e sempre più iconici, per dare massima visibilità all’adv e sfruttabili creativamente in tutte le forme: animazioni, video, 3D e realtà aumentata. Uno strumento capace di attirare inserzionisti, non solo per il last mile adv, ma anche per chi persegue obiettivi di brand awareness e engagement.

In conclusione, il settore Mall ha molte opportunità di evoluzione e crescita grazie alla comunicazione, ma la chiave per sfruttarle appieno è riconoscere e valorizzare il ruolo della pianificazione media nelle sue strategie di marketing. Solo così si potrà comunicare in modo efficace, attirare nuovi clienti e far crescere quelli che saranno i frequentatori del futuro, creando un impatto duraturo.


Simona Mattioli

Media Strategist

Proxima Spa Società Benefit

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

TOP