“Ho 30 anni e non frequento centri commerciali da 10 anni”

Sembra l’inizio di una seduta dallo psichiatra ma, in questo caso, il problema non è del paziente, ma di noi che operiamo in questo mercato.

Nell’epoca della digitalizzazione, dei social, dell’e-commerce e del metaverso, i millennials e, soprattutto, la generazione Z, sembrano non trovare nel Centro Commerciale la risposta alle loro domande di shopping, divertimento e relazione. Ma perché?

Una ricerca approfondita su scala nazionale potrebbe dare una visione più ampia e circostanziata ma come Proxima, agenzia che opera in questo mercato da 35 anni, vogliamo condividere un nostro pensiero, assolutamente non esaustivo, forse un po’ provocatorio, ma che vuole aprire a nuove riflessioni.

Stiamo parlando di un pubblico di circa 20 milioni di persone, un terzo del totale della popolazione nazionale (fonte ISTAT), che rappresenta il target più ambito e interessante nel mercato retail real estate da qui al prossimo decennio, ma che se non riusciamo a intercettare e sedurre ora, difficilmente vedremo in futuro nei nostri Centri. Eh già, perché negli anni 2000, i genitori di Luca, al Centro Commerciale lo portavano eccome! Ma oggi che Luca ha 30 anni, un domani che sarà genitore, non è detto che porterà i suoi figli nei Centri Commerciali, in quanto, ad oggi, non fanno più parte del suo orizzonte di interessi.

SHOPPING
Personalizzazione, ricercatezza, internazionalità, collectables, reselling e riprova sociale sono i principali trend che “i giovani d’oggi” hanno in testa nel loro processo di acquisto. Basta accedere a Tiktok per vedere:

– ragazzi che personalizzano il proprio abbigliamento o a cui altri ragazzi, star e influencer inviano prodotti da personalizzare

– ragazzi che presentano i loro outfit, composti da capi di neonati brand giapponesi o americani, in hype, facilmente acquistabili su e-commerce o marketplace internazionali

– ragazzi che condividono le loro collezioni di Funko-pop, Bearbrick, Kaws, Lego o altri toys collezionabili

– ragazzi che partecipano a quante più raffle possibili lanciate dai brand per poi rivendere i prodotti sul mercato a prezzi più alti

Come può il Centro Commerciale andare incontro a tutto questo?

DIVERTIMENTO
Fare una “vasca” (passateci il termine, che nel nostro parlare modenese sta a indicare una passeggiata in centro storico senza precise finalità) al Centro Commerciale, giusto per passarsi il tempo, sembra essere passato di moda nelle nuove generazioni. Cosa trovano all’interno del Centro per intrattenersi? Negozi, food… e nel 95% dei Centri Commerciali italiani, poco altro. Solo i big Mall con cinema, sale giochi o kartodromi danno qualche opportunità diversa di svago. Altri Centri invece puntano su eventi, spesso troppo poco frequenti e riferiti a un target famiglia. L’engagement “fisico” però è ancora una delle principali richieste delle persone che, se pur trascorrono tanto tempo online, sentono la necessità di “fare qualcosa” di reale, di tangibile, di concreto. La domanda “Cosa facciamo questo weekend?” è uno dei dilemmi più ricorrenti tra millennials e generazione Z, specialmente tra quelli che non vivono nelle grandi metropoli, dove l’offerta di intrattenimento è alta e variegata.

Come rendere i Mall reali spazi di engagement, destination place dove vivere esperienze nuove e interessanti?

RELAZIONE
Cos‘ha un Centro Commerciale di diverso rispetto a un e-commerce? Una cosa più di altre, con un valore inestimabile: la relazione.
Il Centro Commerciale, così come i suoi negozi sono composti da persone. Persone con un volto, un’espressione, una gestualità, un modo di fare che rende l’incontro tra esse inimitabile su qualsiasi marketplace al mondo. Il valore che oggi però ritroviamo nel personale che opera nei negozi è, spesso, insufficiente. Frenesia, impreparazione, stress, insoddisfazione lavorativa vengono trasmessi sui clienti, facendo rimpiangere un apatico ma “controllato” processo d’acquisto online.

Come attivare relazioni di valore che diano soddisfazione al cliente tanto quanto al commesso?

Tre temi importanti, legati tra loro, a cui vogliamo dare alcune prime, incomplete, risposte, in attesa di un vostro importante pensiero che vi invitiamo a condividere con noi!

Il Mall da immobile deve trasformarsi in mobile. La velocità con cui il mondo sta cambiando cresce, anno dopo anno, ad un ritmo esponenziale. Il Centro Commerciale ha necessità di avere una componente fluida, da riempire, personalizzare, adattare, in modo “facile e veloce” alle necessità delle nuove generazioni. Non basta comunicare in modo contemporaneo, con influencer o ambassador su Instagram, Tiktok o Twitch, se poi al primo passo fatto all’interno del Centro ci si accorge che le promesse fatte online sono nulle nel fisico.

Servono spazi dedicati a ragazzi e ragazze dove potersi esprimere: negozi “open source” dove poter creare il proprio spazio per esporre e/o vendere le proprie collezioni di abbigliamento, di oggettistica, di toys o persino di NFT, dove incontrare la propria community, dove andare in streaming o giocare online con un’attrezzatura più evoluta rispetto a quella che si ha a disposizione nella propria casa. Spazi di formazione dove i creator possono insegnare ad utilizzare action cam, macchine fotografiche, droni, programmi di video editing, o persino a programmare siti web, giochi o metaversi.

All’interno dei negozi serve molto più del prodotto: servono spazi di engagement. Mini-campi da paddle, basket o calcetto, tech interactive games dove laser e led la fanno da padrone, aree di divertimento puro dove il cliente può mettere alla prova i prodotti, dove può partecipare a raffle e vincere premi ma dove, soprattutto, può “scordarsi” per un momento l’aspetto economico dell’acquisto, perdendosi nell’esperienza del brand. Aree piene di stimoli, in cui i creator si trovano per produrre contenuti, sulla falsa riga delle collab house di Tiktok.

Serve reinterpretare il ruolo del commesso. Ragazzi appassionati, interessati e proattivi, con skills relazionali e commerciali, a cui va dedicata particolare attenzione nella formazione e a cui va lasciato il giusto spazio per potersi esprimere come Marco, Sara e Andrea, non più come un numero. Servono talenti anche in questo campo, una retribuzione giusta e stimolanti opportunità di carriera, per abbattere l’alto turn-over e rendere queste posizioni lavorative interessanti anche in un’ottica di medio-lungo periodo. Lanciamo una provocazione: paghereste un commesso 1.900€ al mese se vi performasse come un influencer?

In poche parole serve rimettere l’engagement al centro di tutto. Un engagement che però, per parlare alle nuove generazioni, sia effettivamente pensato per loro, abbandonando una volta per tutte quei goffi tentativi troppo spesso tattici che non fanno altro che far pensare ai ragazzi: “Che cringe sta roba…”

Fattibile? Non lo sappiamo. E di certo un’agenzia di comunicazione da sola non può avere la forza di progettare tutto questo. È arrivato il momento di mettere a sedere allo stesso tavolo proprietà, società di gestione, retailer, agenzie di marketing e comunicazione, di gaming e di design thinking forse?

Parliamone! Magari al CNCC Next Gen, che dite?

READY FOR THE NEXT STEP?

Luca Madrighelli

Mall Area Coordinator

Proxima spa