To be or not to be? La risposta è “Be real”

…E non vuole essere un riferimento alla nuova app che sta facendo cambiare i paradigmi del mondo social per come sono stati sinora.

Vuole essere un monito positivo.

Stavamo uscendo dalle problematiche della pandemia e ci siamo affacciati ad un next normal che ha portato ulteriore stress nel consumatore (e non solo): guerra in Ucraina, inflazione, prezzi dell’energia alle stelle… Sostanzialmente ci troviamo di fronte a quella che viene definita “permacrisis”.  Ma, almeno, siamo riemersi nel mondo esterno, nel mondo reale, non più chiusi nelle 4 mura delle nostre case.

Questo è l’elemento positivo. È l’elemento che può fare la differenza nel panorama dei centri commerciali e dei grandi luoghi del retail: ci è mancata l’esperienza. Ci è mancato il contatto. Ci è mancata la comunità.

GFK ha evidenziato come nel 2022, per la prima volta in assoluto, si è superata la soglia del 50% delle famiglie italiane che acquistano FMG online.

E quali sono stati i driver di scelta principali per gli acquisti online? La convenienza, la possibilità più ampia di scelta e la comodità (su Internet trovo più facilmente quello che cerco). 

Questi 3 driver dovrebbero suonare familiari a tutti coloro che hanno visto dati relativi alle motivazioni di frequentazione di un centro commerciale: prezzi, gamma e comodità sono sempre tra i top 3 delle citazioni.

Sostanzialmente il mondo digitale gioca sulle stesse leve. 

Ma quale è il plus che il mondo fisico dei centri commerciali ha? L’esperienza fisica, la possibilità di toccare con mano i prodotti e non dover aspettare che ci vengano consegnati, la possibilità di unire allo shopping anche altre componenti (ristorazione, servizi, entertainment vivono tutti sotto lo stesso tetto).

Ma come può un consumatore scegliere nel mare magnum degli innumerevoli centri commerciali che esistono in Italia? 

Al di là della vicinanza fisica, è la costruzione di una relazione diretta, una vicinanza anche mentale, che deve diventare uno dei fattori da costruire per ciascuna realtà commerciale per conquistare nuovi visitatori. Una relazione basata sulla fiducia.

Oggi più che mai i consumatori hanno bisogno di riferimenti certi e rassicurazione: una recente rilevazione di Edelman ha ancora una volta evidenziato quanto la fiducia sia importante nelle decisioni di scelta di una marca (88%) e che ben il 68% dei consumatori afferma che avere fiducia in un marchio è diventata sempre più importante nel corso degli anni: una convinzione condivisa tra gruppi di età, sesso e reddito.

Il centro commerciale deve smettere di pensare a se stesso come un contenitore di altri brand per diventare lui stesso un brand: da luogo a marca. Una marca si deve edificare sulla distintività e rilevanza, sulla costruzione di una propria identità, una propria voce, un proprio stile.

Ed è proprio questo che rende il lavoro dei “comunicatori” ancora, e sempre più, rilevante: aiutare nel costruire il brand centro commerciale, valorizzandone le peculiarità, la poliedricità ed il ruolo, creando quella relazione diretta con il consumatore che renda le realtà commerciali un punto di riferimento ed una certezza nel loro, spesso caotico, processo di acquisto. 

Davide Arduini