Il dilemma del mall: realtà aumentata o aumentare la realtà con il digitale

In un periodo di stravolgimenti storici, culturali e socioeconomici, che stanno radicalmente cambiando il nostro modo di vivere, di pensare e di comportarci, vediamo modificarsi di continuo anche le nostre priorità.

In un tempo brevissimo ci siamo riavvicinati alla base della piramide dei consumi, mettendo: nella fase pandemica, salute e sicurezza al primo posto; nella fase bellica, solidarietà e accoglienza; in quest’ultima, di crisi energetica e inflazionistica, il contenimento dei consumi.  Nonostante diversi studi ci suggeriscano che le nuove abitudini sedimentino e diventino automatiche in un tempo variabile, tutti ci domandiamo: “Quali saranno queste nuove abitudini? Per quanto tempo resisteranno? Come reagiranno i consumatori di fronte a cambiamenti continui di questa portata?” Si parla di rinuncia al superfluo e di un ritorno all’essenziale. Si immagina un futuro “New Minimal”, dove la sostanza e la durata prevarranno sull’estetica e il voluttuario, gli acquisti torneranno ad essere maggiormente ponderati e riflessivi, a discapito dell’impulsività. Dovremo essere capaci di riconnetterci e rafforzare le relazioni con questa “Nuova Umanità” e dovremo farlo in maniera diversa semplicemente perché, il susseguirsi degli eventi e della realtà circostante, è talmente mutevole che, quello che ha funzionato fino ad oggi, quasi sicuramente, non funzionerà domani.

Da una ricerca effettuata dall’ Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano emerge che nel 2021, anno del rimbalzo del digitale, era ancora forte l’effetto di reazione al lockdown delle aziende, dalla quale ne è conseguita una maggiore esposizione dell’audience ai media digitali.

In questo scenario, valori aggiunti riconosciuti al digital sono: la capacità, attraverso i numerosi touch point, di darci una segmentazione psicografica del cliente, oltre che la costruzione di un CRM che aiuti a direzionare le strategie di marketing da attivare. Il digitale risulta essere un’opportunità di engagement in rete al fine di un aumento della footfall del Mall e della creazione di una relazione con il cliente che permetta, non solo di misurare ed analizzare le abitudini e il sentiment, ma anche di attivare campagne loyalty ad hoc. Uno strumento che ci pone in una posizione di vantaggio rispetto alla comunicazione outdoor statica e non responsive.

Di facile deduzione il fatto che la rivoluzione digitale ha imposto un cambiamento di paradigma nel marketing: esso diventa uno strumento per i Centri Commerciali che direziona i clienti all’acquisto nel luogo fisico e non sul web. Ingaggiare il cliente digitalmente per aumentare il traffico in Galleria, attraverso l’utilizzo di App, programmi loyalty, intelligenza artificiale, questi i nuovi strumenti di ingaggio del cliente che, attraverso il device, resta sempre collegato con il proprio centro commerciale di riferimento usufruendo di servizi, giochi, attività promozionali, ma anche ricevendo informazioni, sconti, regali, giochi, attività sociali.

Nessuno degli strumenti utilizzato fino ad oggi ha mai consentito di entrare in relazione con il cliente come ha fatto il digitale. Pensiamo, ad esempio, a come i consumatori si sentono liberi di utilizzare i social, di condividere le proprie esperienze, i propri interessi, e tutte quelle informazioni che ci danno la possibilità di riconoscerlo.

Il digitale oltre ad essere una questione tecnologica diventa, in maniera evidente, una questione strategica. Infatti, dalle stesse ricerche di cui sopra, emerge che: circa l’80% dell’utenza con potere di acquisto viene intercettata dai big player internazionali con i motori di ricerca e i social network al primo posto.

I prossimi anni ci vedranno sempre più spinti nello sviluppo di nuove aree tecnologiche di contatto e di ingaggio si dovrà, però, fare attenzione a non farsi inghiottire dalla rete. Viviamo in un’era digitale di un mondo analogico. Riusciremo ad interpretare l’innovazione digitale senza perdere di vista il nostro cliente che ha ancora bisogno di sentirsi compreso, rassicurato e coccolato? La combo vincente sarà “mettere la testa nel web e i piedi in galleria”.

Davide Petrucci

Resp. Marketing Ethos