L’importanza di una narrazione locale dei centri commerciali

Che cosa hanno in comune un centro commerciale in Belgio, in Turchia o in Italia? O uno a Roma e uno dislocato in una qualsiasi provincia italiana? Sicuramente molti elementi strutturali, come le architetture, i brand presenti e anche, spesso, le proprietà o le società di gestione. Però il centro commerciale è anche un luogo che, per garantirsi un successo duraturo, deve essere capace di avere un proprio radicamento locale, con un’immagine che riesca a creare relazioni con le persone che abitano e vivono in quella specifica località che è diversa dalle altre – anche vicine – con una propria storia, le proprie radici e tradizioni.

Non si nega che ci siano iniziative o eventi legati a sensibilità o celebrità globali, conosciuti e condivisi ovunque, e che possano riuscire in qualsiasi contesto. Però uno stesso messaggio ironico può funzionare con successo in una località ed essere ritenuto offensivo in un’altra, per motivi storici o culturali specifici del posto. È successo a esempio lo scorso anno per il messaggio di un centro commerciale relativo all’apertura straordinaria del 25 aprile.

A parte per i grandissimi mall e gli outlet, il cliente del centro commerciale, anche quando fa acquisti in un’ottica ibrida come il “Click & Drive”, è solitamente una persona che vive all’interno di un territorio specifico, con certe abitudini e visioni del mondo.

Per questo anche il singolo centro commerciale, anche se fa parte di un gruppo, dovrebbe avere una certa autonomia di immagine e di iniziative, e avere un vero radicamento locale, con un ufficio di direzione sempre messo in grado di interloquire con il territorio.

Certo, è più impegnativo studiare uno specifico storytelling per un singolo centro commerciale che pensare a iniziative spalmate su tutti, ma un’immagine specifica e memorabile ideata per la clientela locale – e capace di cambiare con lei – porta a risultati più efficaci e capaci di durare nel tempo sia in termini di footfall sia di fatturato.


Claudio Varetto

Ceo di Nuova Vision e Presidente di Federpubblicità

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